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首席访谈:谁主“新消费”|

中国消费市场的“新消费”时代正在开启。“新消费”有哪些特点?背后的核心驱动是什么?企业怎样才能准确捕捉机会,快速成长?中金研究部发布深度报告《聚焦“新消费”》对此做出全方位剖析。在此,我们访谈了中金消费行业首席分析师郭海燕,逐一解读报告核心内容。

Q:从2016年开始,中金研究连续发布了《》、《新市民》、《中国好品牌》、《美好生活》等一系列大型主题报告,每篇都成为爆款。这次的《聚焦“新消费”》有何特点?

A:中金研究一直在致力于打造和深化中国大消费研究框架。我们在《不一样的消费升级》中描绘出中国大消费蓬勃发展的主线,并在这个框架下不断思考和深化,随后的《新市民》发掘到非常重要的量增、《中国好品牌》关注品牌与整合的力量、《美好生活》专注于品质的提升,这次的《新消费》则是探寻在物价成本结构性上升的当下,企业如何提升效率让产品和服务变的又好又便宜,聚焦于企业如何进行思考方式的创新和正确重塑经营模式。

企业如何在“新消费”时代的竞争中脱颖而出?我们给出的答案是:以“新客群”的内在需求为出发点来思考企业的盈利模式,运营“新技术” ,以及提供“新产品或者新服务”。

Q:可以先简要为我们概括一下这次报告都聚焦在“新消费”的哪些方面吗?

A:新消费是我们率先提出的一个新的理念,它不单纯是一个报告题目,而是一个完整的理论体系。新消费强调以消费者的需求为出发点,以产品服务创新、管理技术提升为突破口,提升效率,让产品变的又好又便宜,从而推动消费扩容。这是消费企业改善与消费者关系的正确路径,也是未来几年中长期都可以试用的选股标准。

简要来说,我们在报告里深入研究了新消费的两个推动力和三个核心要素。两个推动力来自中国消费市场上三个价格差逐步被拉平带来的消费扩容,以及基础设施建设的日臻完善。三个核心要素就是我刚提到的“新客群”、“新技术”、“新产品或新服务”。

图表: 一张图看懂“新消费”

资料来源:中金公司研究部

Q:“新消费”和常说的“新零售”有何不同?

A:新消费和新零售的关系是我们在报告里讨论的热点问题,新零售有其创新点,但也有强调渠道供应,往渠道而不是产品端投入、加剧竞争的一面。新消费更贴近消费者需求,强调通过新技术提供新产品以及新服务,最大限度地满足新客群的新需求。新零售偏重从商家角度看消费者,而新消费则是从消费者角度出发看产品定位与盈利模式的重塑;新零售侧重渠道效率的提升,“新消费”则是整个大消费行业的理念升级,我们甚至可以说,有了新消费就无需再谈新零售。

Q:您提到三个价格差拉平带来消费扩容,是哪三个?

A:中国居民消费市场上长期存在着三个价格差:线上与线下、国内与国外、层层分销与直接销售。拥有品牌和价格吸引力的消费品,在以上三类价格差日益平易的情况下,销量提升会有巨大潜力。

图表:消费市场上的三个价格差正在被拉平

资料来源:中金公司研究部

我们调研了Costco通过全球直采直销等方式实现线下价格低于线上的例子,也关注到这样的企业通过大规模集采拉平了海内外价格差,给国内消费者提供了较高端商品的购买渠道。同时,新技术也让品牌的销售模式更加扁平,很多大品牌能够更直接地对接零售商和直营化分销商,甚至自营,减少了层层分销的加价,降低了商品最终到达消费者时的价格。

我们认为,只要品牌能够提供有诚意的价格,中国消费者的购买力和购买意愿都是非常强烈的。这也就是为何我们会说价格差的拉平正在激发中国消费者的消费热情,推动波澜壮阔的普惠式“消费扩容”。

Q:基础设施建设又是如何拉动消费的呢?

A:我国消费市场的繁荣离不开新基础设施的日臻完善,包括移动互联网的搭建有效延伸了消费场景,遍及城乡的交通网络和大型物流公司的兴起让物资流通更加顺畅,移动支付技术的普及提升了消费便捷性和体验感,大数据、AI和云计算技术的应用提升了生产、零售、营销等环节的效率,中国制造为消费行业提供低成本的产业支持,5G的应用有望为数据传输网络整体提速……上述基础设施的建设和完善,都为新产品、新服务提供了做大做强、业务创新的契机。

图表: 新基础设施的构成要素

资料来源:中金公司研究部

在这里我们想特别指出的是,阿里、腾讯、美团等平台的技术支持也是新基础设施的一部分。比如阿里推出“阿里商业操作系统”,通过整合旗下平台和工具, 赋能商家,帮助其完成数字化改造并提升用户体验;腾讯则是围绕自身资源禀赋,帮助品牌商解决自有流量缺乏的问题,打通线上线下 。

Q:企业要怎样快速找到自己的目标客户群,定位增速最快的市场?

A:这就是我们报告里强调的新客群。我们尝试画了中国消费者的群像,普遍来看,一方面中国居民购买力增强,品牌消费意愿旺盛,乐意为科技和创意付出溢价;另一方面,又是价格敏感、挑剔与个性化的。

图表: 中国消费者群体画像

资料来源:中金公司研究部,国家统计局,CEIC,尼尔森研究,易观智库,极光大数据,百度图片

注:平均年龄数据为2020年预测值,其余数据时间均为2018年;储蓄率=(支出法GDP总额-最终消费)/支出法GDP总额;年消费总额数据采用2018年社会消费品零售总额,实际上中国部分服务消费未包含在内,我们此处采用的是相对保守的数字。

增速最快的市场在哪儿?我们认为五环外(渠道下沉市场)、新中产、新网购、中国大妈等等都是典型的新型客群的代表。

Q:新客群有哪些特点呢?

A:我们在研究过程中有挺多有趣的发现。比如说,跟大家既有的印象不同,五环外消费者除了对价格敏感之外,也在更加关注品牌、品质与服务。我们报告对一二线城市附近的人口进入城市进行餐饮消费、低线城市及农村消费者网购数据做了分析,发现这个群体的服务型需求增长非常强劲有力。

图表: 虽然下沉市场消费者对价格较敏感,但逐步更加关注品牌、品质与服务(例如物流配送)

资料来源:易观智库,中金公司研究部 注:数据来自2019年3月易观对下沉市场消费者网购行为的网络调查,该调查样本总量1000人,一二线434人,三四线及以下城市566人。

再比如说,中国大妈这个群体。都说大妈有钱有闲,大妈们有多少钱?2018年唯品会和腾讯联合发布的《中国家庭精明消费报告》显示,在被调查的1934名女性中,44%表示会管理伴侣全部的钱,67%表示会购买家庭几乎全部的物品。多有闲呢?尼尔森的统计是,50、60 后平均每天自由支配时间8 小时,而70/80后只有5 小时,90 后只有4 小时。

图表: “中国大妈”消费能力强,热爱高品质生活,时尚又新潮

资料来源:CBNData,携程网,阿里巴巴,中金公司研究部  注:左一图来自CBN Data《中国内地45岁+女性消费大数据报告》(2016);中间图来自携程《5060后女性旅游报告》(2019);右图来自阿里巴巴《银发族消费升级数据报告》(2018)。



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